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2016年东南汽车DX3新车上市娱乐营销

来源:长江娱乐官网 | 时间:2018-10-20

  市场层面:A0级SUV的竞争越演越烈,市场已进入红海状态,不断有新车上市或改款降价,市场竞争异常激烈。

  产品层面:东南DX3在2016年11月1日筹备上市,如何快速打开市场开口扩大影响力,建立起DX3颜实力SUV的产品形象,积蓄潜客人群,转化人群成为新车主,是一个非常严峻的课题。

  受众层面:DX3的目标受众是一群主要集中在25-32岁城市男性群体,他们单身未婚;或新婚还未有小孩;这群人更注重生活享受,更喜欢娱乐性内容。他们兴趣多元,个性自我,会为自己的兴趣买单,每一个商品都是自我个性的表达,东南DX3有颜值,更有实力,充满活力的A0级SUV,让目标人群的生活更丰富,更自信。

  项目任务:树立品牌形象,打造颜实力品牌印记,最大效益的增加曝光,持续塑造核心产品,深化沟通提升转化。

  深挖年轻人喜好,精准匹配“颜实力”定位。借势优质IP的高关注、高价值内容达成新车上市曝光及品牌沟通。

  当单身男女交友问题成为社交重点,婚恋节目也随之日渐火爆。深谙年轻人群的这一心理述求,车旗下战略与优酷自制IP《美女与极品》这档霸屏近两个月的黑马网综强强联手,就85后年轻一族婚恋观、价值观,个性与态度方面进行深度对话,在新车上市与节目热播的同时,顺应传播大势,多元生动向年轻一族传达DX3颜值与实力兼备的产品定位。

  3、项目详情:结合《美女与极品》节目及东南DX3上市节奏,有序铺排阶段传播点,IP营销全面植入定制。

  (1)硬广投放:PC、移动、PAD及OTT四屏联动投放,覆盖更广泛的受众。广告投放累计获得1.1亿次曝光;产生99万次点击;广告曝光量及点击量随着节目的热播呈上升趋势,节目结束后仍具有良好的曝光长尾效应;

  利用全流量限时互动红包创新形式,吸引观众观看参与,提升转化。全流量红包累计共获得4166万次曝光,83万次点击。

  (2)产品植入:硬广不是唯一,年轻化植入更具价值。没有观众是喜欢广告的,但自然、创意、新奇的创意广告形式是不会被观众排斥的,东南DX3在《美女与极品》节目中的亮眼表现不但为节目增添乐趣,更在赞助权益露出的基础上,深挖“产品应用化植入”的营销理念,六大产品卖点围绕专门设定的内容环节,紧扣年轻人喜好提升节目可看性,拉近观众与品牌之间的距离,全力打造品牌营销双赢的标杆案例。

  汽车品牌赞助节目,如果只是车模的摆放无疑是资源的浪费。伴随着嘉宾登场东南DX3表情包生动演绎”颜值派“与”实力派“,嘉宾乘坐镜头高频露出在增加曝光量的同时多维度展现DX3行驶风范。片尾彩蛋、任务惩罚等定制环节将节目剧情与东南DX3核心卖点有机融入,让用户主动接收了解品牌所传达的理念,加深用户对DX3卖点记忆并促进二次传播。

  (3)外围传播:年轻不止步,营销玩出新花样。伴随着《美女与极品》的热播,DX3更是成为节目中不容忽视的目光聚焦点。东南DX3更是借力节目内容与话题,在好玩、有趣的基础上与年轻群体展开深度对话,将“车会玩”玩到极致。东南DX3在深挖节目内容基础上融入产品卖点、彩蛋视频、表情包制作的鬼畜视频在B站一经上线两次登顶热搜排行榜第一位。在延展节目调性的同时魔性玩转DX3卖点,打通二次元传播圈层,为东南DX3带来大量曝光,极大提升新车上市知名度,在视频网站的弹幕区与网友展开线上、线下全方位互动,助力品牌与消费者达成深度沟通。

  (4)“从视觉覆盖到互动参与”的传播高潮。节目热播带动社交舆论关注,东南DX3联合微博KOL、社交媒体全网发力,东南DX3#颜实力#一时间成为了网络社交的流行符号,在引来众多车友和吃瓜群众热烈关注的同时,更吸引了段子手、各领域意见领袖的注目,他们自发加入#颜实力#的传播链条,基于此话题延展创作除了大量的优质原创内容,带动网友关注东南DX3,从关注节目过渡到关注产品,实现口碑及人气的转化,引发媒体、业内的赞赏和好评。

  微博线余家媒体持续关注,秒拍视频播发量高达360万,随着节目热播东南DX3整合传播资源,瞄准年轻群体开展的这场年轻化营销路,在全国掀起了一场“颜实力”浪潮,也完成了车在探索娱乐化营销上的一次新尝试,在受众心中建立颜实力卖点的认知度同时,帮助品牌完成了从认知度到美誉度的完美过渡。

  回顾DX3这次年轻化营销,不只是社交媒体端千万次的传播曝光与讨论,更是通过好玩、有趣的沟通方式与消费者成为朋友,潜移默化将产品卖点颜值与实力植入受众记忆中,贯彻了东南年轻化的品牌传播战略,丰富和优化了车行品牌的社交媒体形象。

  通过节目热度带动东南DX3关注度,共计带来超过10亿曝光,5.6亿播放量,5.8亿硬广曝光及2.3亿公关话题曝光;引发大量用户自动搜索和关注。节目播放期间,百度指数相较于播出前整体平均提升+473%。周一、二为节目周播阶段内搜索关注小高峰,节目中品牌露出能够给观众留下一定印象及记忆。

  《美女与极品》第一季已结束,目前斩获5.5亿高播放量及东南DX3的火爆市场反应,已实现了IP与汽车品牌的双赢格局,为品牌如何借势爆红“IP” 提供了借鉴。

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